一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
* M( Z. X# _/ ?# R/ _; E最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

1 b7 n( D2 F0 g0 g7 t( `: ~你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
8 F+ _4 z4 _3 V0 M重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
# T* D9 _1 E) g, [  }/ @反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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/ g& I4 c) }3 F3 y3 r而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
1 a. R# a! w5 W$ {1 N6 I一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
# x: T1 Q9 O9 m( z3 ^- V
4 y: p' z% `2 w- _' j( J而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
2 R8 F1 n2 D: @" u9 r. p说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

5 \) j. ~3 I6 A0 F2 p/ `重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
8 V: |$ G, \' Z8 C8 t6 Z, |( u国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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% C4 A# ?8 m( a我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

( G0 y. C0 d( }. C一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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& C/ {8 h4 T( j+ A$ ?别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
; B. _4 c  V) D霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
1 ~( v3 O! v) L+ h! a: Y古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

. f( T& g8 b: X- O甚至正餐也下场了：
% f! l* u. H( S5 d" Z6 B猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
8 B* V. E9 O  ]  _7 ?/ I乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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4 @, I, k. b8 v6 N; o再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
- V! @- M4 N( n/ m. p" N; l3 e大店，只要跑通，是能赚钱的。
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: ]$ s) s) f, ~1 a, D! i店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

3 z  Z& t9 \; w, {# W, m泡泡玛特自己说过：
* Y* O" {7 Z: I8 e0 D面积越大的店，同店表现越好。
. j; N5 s; M# [名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

! n* x4 J; {9 W+ G$ ]为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

) }7 V5 R, Y& }( C& F( s第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
/ H$ f) k7 b* g原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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7 E( ^: N( }: r  Q. p, h第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
8 T) n% [- S- M% X9 [5 h% b) y你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
; g8 ~6 X+ B* u' c; \; T) p. u. Y新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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9 Y" i- r! Z& m# V7 K$ A但旗舰店不是神话
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6 F9 ~2 v' O2 b: Y话也得说清楚。
0 ?& n% }4 d& z/ W大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
( m+ m+ S# H% M/ |一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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9 u/ d. {* C8 T& M所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
3 @+ ^/ V9 O9 ^% G& P* |3 i) J朱光玉在东南亚直接上两千多平；
9 h9 T& O9 V- U! `% j8 h0 K蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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3 k9 G; J% Q4 a- J7 \这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

2 b8 t% C0 a' v. H# m2 u游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

- ]8 @. E+ h, U" y. k; s回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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& G$ b% D% a9 @: u原因只有一个：
数量红利快吃完了。

) g. @' r$ ~% N当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

6 ]: d6 f( @- K/ u" d* L, [从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
7 Y& c$ T; h! a' N& m* U" Y其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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" y" v( e: w" c0 L. P" C8 [茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了