一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
0 z! D" l5 B( y6 j: o最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
: t! T6 m3 d$ g重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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$ d9 D+ w# Z# ?% \7 M3 Z这两年，明显感觉到一件事：
+ d# N# {! U# Z- \茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
  `$ H: z" j3 S# A$ q一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
, ^$ O0 _! A' k8 S一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

0 T9 V8 d* V" A9 r3 i: Q从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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! B* q. O" ]8 x% H) N$ B而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

5 L: \$ y2 O' W0 V) F8 ]8 \杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
2 B/ {+ S* z0 U, s( i- ]3 ]$ V/ {国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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4 ^& X2 u& o* b店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
0 `( k4 Q# e) w$ c二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

5 @  z. C5 o8 T. D  H其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

, A  e: Y- F$ ]9 y% K' E* N8 {/ I别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

. f5 N$ G* e: P2 J茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
- h/ R, |5 v5 [3 l+ [& g  ^霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
6 I: t: [4 z. Z: l. u连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
8 D( [0 v; t# r  P+ j4 s大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
1 d# r! f" m' p+ {. Z8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

0 t1 Y# m! x  V$ x( R" {7 v) W说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
! \9 C% \  D& m: r6 [2 ?+ r蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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) T. z2 I& d( D  {7 f杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

/ a, ^% \. X/ u: [$ ]第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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2 n0 {, q6 {& Q3 |3 E郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
) S  e9 L& k- N; p) u你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

: \6 K' d- q9 w- K  q第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
+ d1 C/ t4 q+ J. x+ `; T0 I7 ~试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
" m7 Y7 k. z" P. P7 A旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

6 K/ {) s! m! U- s: l$ q游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
( f6 Z5 X. V* J* [7 A
* L" R; ]% j% g0 o7 S回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
4 {4 ~5 K( R7 C' p/ B; Q他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

7 P+ ?) U' p. D; S8 U% x9 J+ `当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
6 P3 R2 K7 f; h7 l1 p3 x一次性摆到消费者面前。
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: v6 z4 z* C3 k8 X( F0 Z/ q真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
4 o& _2 {7 W+ \! {  {  k而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
: e2 r. ^+ F5 i* T, L9 P; t5 I) Q其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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6 `0 k. w1 S9 B" F茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了