|
|
马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
自京东宣布强势进军外卖赛道以来，外卖行业迅速陷入一场以“京美饿”为核心的补贴大战。然而，在经历了短暂的高强度竞争后，这场“三国混战”似乎正在逐渐降温。
3 s q. u+ Z# U o# _# U" J d
9 p }# Z5 K, b# b" H" d0 }. M今年4月底，有商家透露京东外卖降低补贴力度，要求商家自担50%成本，迅速引发网络热议。尽管京东方面紧急辟谣，社交平台上仍有商家晒出官方通知截图予以佐证。同时，用户关于红包缩水的吐槽也频频出现。5 Y# w- ~6 ?. ]3 ^; ^1 C8 E8 r Y
& D# M2 I/ Z" x9 G/ }7 _互联网行业的“补贴-收紧-退出”循环早已屡见不鲜，但此次外卖争夺战中，一个特殊现象引发关注：舆论场上涌现出大量极具“饭圈”色彩的言论与行为，为商战增添了新的变量。
3 g h5 u( q( @, @/ O/ E4 h. Z& [' C$ x
商战“饭圈化”：粉丝式应援走进外卖战场
- l$ P3 o5 ?3 Y# S& s1 J京东外卖入局伊始，便通过“免佣金”“五险一金”赢得商家与骑手青睐，其“良心平台”形象在网络上迅速发酵，引发大量网友支持。
! F# @' a/ m% q( b
3 ^1 e8 t, e9 H- g# C在刘强东的家乡宿迁，街头甚至出现商家挂横幅为京东外卖“打Call”的场面，“项王故里香满城，京东外卖送春风”的宣传语引人注目。而当地餐饮协会也发布倡议，鼓励全市商户积极加入京东平台。
* b& ?# c( {( Z6 k/ g% m9 T) p) M( e
更有网友自发制作海报，将刘强东请骑手吃火锅的画面进行二次创作，配上热血文案在短视频平台疯传。一位天津商户甚至因手举海报表态支持京东外卖，被刘强东亲自点赞并奖励“免佣一年”，宛如粉丝与偶像之间的“梦幻联动”。
" b2 m7 `, t) i4 `5 x C8 Z) E) T4 ]/ D" F
但随之而来的争议也不容忽视：一些用户质疑，这种靠“表忠心”争取资源的做法是否对其他商家构成不公平？平台是否在营造内部特权文化？
: X4 d' U$ L2 W) F8 B& C8 y& w' l8 k7 ^6 l. B- B
舆论场撕裂：支持者狂热，质疑者被围攻
( F4 U& i' D w. m/ ?, P/ U京东外卖的营销虽取得初步成效，却也逐步演化为“非理性应援”。自媒体账号“小声比比”称其因报道平台补贴变动、商家维权评论区被“东粉”围攻，甚至被指是友商“水军”。2 `6 g6 ^% T3 w$ B' D! p! g4 v- ]
& ?; A4 i9 f. ]; v) g8 }
而同样令人担忧的是，对骑手的态度也呈现割裂倾向。有京东快递员发帖称工作稳定，评论区一片叫好；美团骑手发言表达不愿跳槽时，却被网友讽刺“奴性太重”“不知感恩”。这种类似粉圈“控评”的氛围，让不少路人望而却步。8 v1 o7 w' [- L9 K _& j$ V, T
" e. {; W1 f4 S3 {* @
从图书、家电到外卖，京东惯用“开炮+造神”模式
' \, K/ Z) n- T( |& m6 G+ O事实上，京东在过往多次行业“变革”中，均采用了类似“饭圈化”的打法。6 N& n9 O; e: g G% K* }
% c4 |6 }: G# ~$ F* K
2012年家电价格战中，刘强东公开“宣战”苏宁国美，承诺京东电器零毛利销售；图书价格战期间，他也曾喊出“每本便宜20%”的口号，直接打击当当。尽管声势浩大，这些战役最终多以“雷声大、雨点小”收场。
0 f. ^/ j6 [% R6 u
: J) C* w, w% d! H本轮外卖大战中，京东同样上演了一套“经典剧本”：公开信列数外卖行业“六宗罪”，借用早已被辟谣的信息再次炒作；而当竞对回应后，刘强东又通过聊天截图“示弱”，倡导员工关注一线、支援骑手，营造正面形象。( E' z$ A$ Q$ H& q% r+ j
% y8 [4 h, z: b$ L* {. \( Z; C6 [此外，身穿电三轮送快递、下仓库当“卧底”的经典场景在这次外卖战中也重现——京东创始人亲自送外卖、与骑手吃饭的视频再度刷屏，甚至还有“竞品骑手穿插出镜”的“巧合”细节，增添戏剧性。, b1 g! Z _1 D- B% J( G, H
v3 e5 d5 v6 I6 E) k: v, T+ A" {/ f据不完全统计，4月21日至25日间，关于京东和刘强东的话题就有25次登上微博热搜，舆论热度空前。
3 q6 ?; m. h8 `7 r, ^5 z5 D% f, c+ }1 M
“饭圈化营销”的代价
5 e4 v( H2 u) m企业打造创始人IP本无可厚非，但当品牌营销沦为个人崇拜，一旦走火入魔，后果不容小觑。早在2017年，“701事件”中京东被指疑似组织系统性“黑公关”，虽然此事最终并无司法结论，但其带来的公众信任危机难以忽视。( R9 H' M- L$ R% D$ i; V
% v6 V" t \& F# z+ D
如今在外卖领域，以饭圈方式应对竞争，无疑加重了舆论对立，也影响了行业生态。看似情绪高涨的用户支持背后，是否真的构建起了可持续的商业基础？
3 Z" d! U, t* ]- u" b! @
7 ?' w- L# e' g, t! s; m* s当商战异化为流量战争，“站队”成为获取资源的捷径，这不仅撕裂了商户间的公平竞争，也使得平台形象在“神话”与“争议”之间反复摇摆。
0 s: c4 [( Z: \* E9 \/ d$ \/ u( }6 Z1 ` N" z* \! S
- @7 V8 F# G( }. a: |' H, r' T% J' A4 P" h
7 c+ g$ K' `0 W+ I1 L |
|
发表于 2025-5-16 11:14
发表于 2025-5-16 11:38
