霸王茶姬：从地方茶饮到国际巨头的“成功学”

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霸王茶姬最近可谓风头正劲。它刚在纳斯达克敲钟，创始人张俊杰也很快让原麦当劳中国的CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官。看得出来，霸王茶姬这次的目标不仅仅是国内市场，它要走向国际，直接挑战像麦当劳那样成为全球茶饮巨头。

其实，霸王茶姬能走到今天，运气成分不少。在市场还有钱的时候，它得到了巨额融资，迅速扩张，甚至在品牌形象开始模糊时，遇到了《浪姐》的合作机会，正好借着这个热度，吸引了更多关注。
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不过，霸王茶姬的成功，背后有它自己的一套“成功学”。它的产品像茶颜悦色，包装模仿LV，logo学星巴克，品牌学习喜茶，组织和IT借鉴华为，门店标准化照着海底捞来做，甚至卖果茶学喜茶、卖欧包学奈雪。虽然有些复制成功了，有些却没那么顺利。
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2 Z6 B. g  p) z& R- O" ]值得一提的是，霸王茶姬的舆论管理做得很到位。去年到今年，它接连翻车，没想到每次都能迅速恢复，很少有品牌能够做到这一点。

其实，想在地方茶饮市场脱颖而出并不容易。比如贵州的“去茶山”，凭借贵州旅游的热度也开始扩张，但价格过高导致消费者不买账，影响力也没有突破地域限制。再比如，濮阳的朴茶师，虽然味道不错，但因为缺乏资本，扩店困难，几乎无法走出地方。

相比这些地方茶饮品牌，霸王茶姬无疑更幸运。2017年，它在云南昆明开了一号店，几年后，得到了1亿投资，张俊杰成为实控人。2021年疫情期间，很多餐饮品牌都受到了重创，但霸王茶姬却逆势扩张，迅速从地方走向全国，成为消费者耳熟能详的茶饮品牌。
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扩张虽然迅速，但霸王茶姬也为此付出了代价。店铺增加的同时，销售额也出现了下滑，2021年的亏损超过了千万。尽管如此，霸王茶姬的扩张仍然为其带来了巨大的品牌认知和市场份额。2022年，霸王茶姬的GMV达到了295亿元，净收入突破124亿元，成为了地方茶饮行业的佼佼者。
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1 b/ P' t1 R% k$ H# l- L/ \1 a在“成功学”背后，张俊杰的创业故事也是一部励志片。从一个流浪少年到百亿市值企业的创始人，他的经历堪称典范。而霸王茶姬的品牌哲学也跟他一样：学人之长，弥补自己的不足。无论是模仿茶颜悦色的产品，还是像星巴克一样进行品牌打造，霸王茶姬都在追求商业上的效率和利益最大化。
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但品牌的“成功学”也有它的局限。比如，霸王茶姬曾经模仿喜茶和奈雪，尝试推出果茶和欧包，但这些策略都没有取得预期的成功。相比之下，张俊杰更重视标准化生产和供应链管理，认为不创新可以带来更多稳定的收益。
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如今，霸王茶姬的目标已经不仅限于国内市场，它正在积极布局国际化。在刚上市后，张俊杰再次聘请了麦当劳中国的高层作为亚太区首席营销官，准备走向全球。是否能成功？没有人能给出确切答案，但从它的商业决策和经验来看，成功也并非遥不可及。

尽管如此，霸王茶姬的营销策略仍然备受争议。2024年，霸王茶姬在营销上的投入大幅增加，达到了11亿元。但即使这样，它在代言人选择上的问题频频曝光，导致品牌形象有些模糊。而且，霸王茶姬对于舆论的控制手段也引发了不少讨论。一些消费者对品牌的负面评价很快就被“粉丝”攻击或“压制”，让品牌似乎有点过度管理舆论的意味。
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6 O4 r' J4 }3 _( [8 A/ k: ?7 R9 f在未来，霸王茶姬能否继续扩张并保持品牌形象的清晰度，将决定它能否真正从国内茶饮品牌跻身全球茶饮巨头的行列。

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独孤影

霸王茶姬这么快就冲到全国都不算什么奇迹了。毕竟人家也算是有资本加持，再加上张俊杰那个励志故事，真让人佩服。